O live commerce chegou ao Brasil prometendo revolucionar a forma como as pessoas compram online. Inspirado no modelo que já movimenta bilhões de dólares na China, o formato combina transmissões ao vivo com a possibilidade de compra em tempo real, criando uma experiência interativa e imersiva para o consumidor. Mas enquanto marcas de moda e beleza dominam esse cenário, uma pergunta persiste: será que o live commerce funciona para outros segmentos do e-commerce?
O que é live commerce e como ele funciona no Brasil
O live commerce nada mais é do que uma transmissão ao vivo — realizada em plataformas como Instagram, TikTok, YouTube ou em canais próprios das marcas — onde um apresentador, influenciador ou especialista demonstra produtos e oferece condições especiais de compra durante a exibição. O consumidor assiste, faz perguntas no chat e pode finalizar a compra sem sair da tela, muitas vezes com descontos exclusivos e ofertas por tempo limitado.
No Brasil, o formato ganhou força especialmente entre 2020 e 2021, impulsionado pela pandemia e pelo isolamento social. Redes como Americanas, Magazine Luiza e Shopee foram algumas das primeiras grandes varejistas a apostar no modelo. Hoje, o live commerce já é uma estratégia consolidada em determinados nichos, mas ainda enfrenta resistência e ceticismo em setores menos óbvios.
Por que moda e beleza dominam o live commerce
Não é por acaso que moda e beleza lideram o live commerce no Brasil e no mundo. Esses segmentos possuem características naturais que se adaptam perfeitamente ao formato: os produtos são visualmente atraentes, o processo de demonstração é envolvente e o apelo emocional da compra por impulso é altíssimo. Ver uma blusa sendo usada por alguém em tempo real ou acompanhar a aplicação de uma base na pele cria um senso de confiança e urgência que o e-commerce tradicional dificilmente reproduz.
Além disso, influenciadores de beleza e moda já possuem audiências fiéis e engajadas, o que torna a produção de lives mais natural e menos custosa. O ciclo funciona bem: conteúdo + confiança + gatilho de urgência = conversão.
Outros segmentos podem se beneficiar? A resposta é sim — mas com nuances
A boa notícia para e-commerces fora do eixo moda e beleza é que o live commerce tem mostrado resultados positivos em categorias inesperadas. A chave está em entender o que faz o formato funcionar e adaptar a estratégia à realidade do seu produto e do seu público.
Veja como diferentes segmentos estão explorando — ou podem explorar — o live commerce no Brasil:
Eletrodomésticos e eletrônicos
Esse é, talvez, o segundo nicho com maior tração no live commerce brasileiro. Grandes varejistas como Casas Bahia e Magazine Luiza já realizam transmissões regulares apresentando televisores, smartphones, eletrodomésticos e gadgets. A lógica aqui é diferente da moda: o que prende o consumidor não é o apelo emocional visual, mas sim a demonstração técnica e o esclarecimento de dúvidas em tempo real.
Um consumidor que está em dúvida entre dois modelos de ar-condicionado, por exemplo, pode assistir a uma live onde um especialista explica as diferenças, responde perguntas e ainda oferece uma condição de parcelamento exclusiva. Isso reduz a barreira de decisão e aumenta a confiança na compra.
Alimentos e bebidas
O segmento de food e beverage tem um potencial enorme no live commerce que ainda é pouco explorado no Brasil. Lives de culinária já são populares nas redes sociais, e a transição para um formato comercial é relativamente natural. Marcas de vinhos, cafés especiais, produtos orgânicos e kits gourmet têm encontrado no live commerce uma forma de educar o consumidor sobre o produto enquanto estimulam a compra.
Uma vinícola que realiza uma live com um sommelier explicando a harmonização de uma garrafa recém-lançada, por exemplo, cria valor percebido e urgência ao mesmo tempo. O desafio está na logística de entrega, que precisa ser ágil para manter o interesse gerado pela transmissão.
Casa e decoração
O nicho de casa e decoração cresceu exponencialmente durante a pandemia e encontrou no live commerce uma forma poderosa de mostrar produtos em contexto real. Ver um sofá sendo apresentado dentro de um ambiente decorado, com iluminação adequada e diferentes ângulos, é muito mais eficaz do que uma foto de catálogo.
Marcas que investem em cenários bem produzidos para suas transmissões conseguem criar o chamado “efeito showroom” sem os custos de uma loja física. Lives com decoradores ou arquitetos convidados agregam ainda mais valor e aumentam o tempo médio de visualização, o que se traduz em mais oportunidades de conversão.
Saúde, bem-estar e suplementos
O segmento de saúde e bem-estar é outro que tem mostrado boa aderência ao live commerce. Marcas de suplementos alimentares, equipamentos de academia, produtos de fisioterapia e até planos de saúde têm usado transmissões ao vivo para desmistificar produtos, apresentar resultados e contar com a presença de especialistas como médicos, nutricionistas e personal trainers.
O grande trunfo aqui é a credibilidade técnica. Um consumidor que está considerando comprar um suplemento proteico fica muito mais confiante quando um nutricionista explica ao vivo os benefícios, dosagens e possíveis combinações. Isso transforma a live em um conteúdo educativo com alto poder de conversão.
Pet shop e produtos para animais
O mercado pet no Brasil é um dos que mais cresce, e os donos de animais são consumidores extremamente engajados. Lives mostrando produtos sendo testados por animais reais — rações, brinquedos, acessórios — geram alto engajamento nas redes sociais e podem ser muito eficazes para marcas que souberem usar o formato de maneira autêntica e divertida.
A chave aqui é o conteúdo: entretenimento e informação caminham juntos. Uma live com um veterinário falando sobre nutrição animal enquanto apresenta uma nova linha de ração premium, por exemplo, atende ao mesmo tempo ao desejo de informação do tutor e ao interesse comercial da marca.
Quais são os desafios do live commerce fora do nicho de moda e beleza?
Apesar do potencial, existem obstáculos concretos que precisam ser considerados antes de investir no formato:
Produção e estrutura: enquanto uma live de maquiagem pode ser feita com um smartphone e uma boa iluminação, segmentos como eletrônicos ou decoração exigem cenários mais elaborados, câmeras de qualidade e uma apresentação técnica mais cuidadosa. O custo de produção pode ser uma barreira inicial significativa.
Encontrar o apresentador certo: em moda e beleza, influenciadores são abundantes. Em outros nichos, pode ser mais difícil encontrar alguém com carisma para o formato ao vivo e conhecimento técnico suficiente para passar credibilidade. Muitas marcas optam por treinar seus próprios funcionários ou contratar especialistas da área.
Ticket médio e ciclo de decisão: produtos com ticket médio muito alto ou ciclo de decisão longo — como imóveis, veículos ou equipamentos industriais — podem não se beneficiar diretamente de vendas durante a live, mas podem usar o formato para geração de leads e nutrição de relacionamento.
Infraestrutura tecnológica: integrar a transmissão ao vivo com o carrinho de compras em tempo real ainda é um desafio técnico para pequenas e médias empresas. Plataformas como TikTok Shop, Shopee Live e soluções específicas de live commerce estão tornando isso mais acessível, mas a curva de aprendizado existe.
Métricas que importam no live commerce
Muitos e-commerces cometem o erro de medir o sucesso de uma live apenas pelas vendas diretas realizadas durante a transmissão. Na prática, o live commerce gera valor em múltiplos estágios da jornada do consumidor. As métricas que merecem atenção incluem:
O número de espectadores simultâneos e o tempo médio de visualização indicam o engajamento real com o conteúdo. A taxa de conversão durante a live precisa ser comparada com a taxa do e-commerce convencional para o mesmo produto. O aumento de buscas orgânicas pelo produto nos dias seguintes à live é um indicador valioso de impacto de marca. E o custo de aquisição por cliente durante a live deve ser comparado com outros canais de mídia para avaliar a eficiência do investimento.
Dicas práticas para quem quer começar
Se você está considerando testar o live commerce no seu e-commerce, independentemente do nicho, algumas boas práticas podem aumentar as chances de sucesso:
Comece com uma audiência já existente. Não tente construir audiência e vender ao mesmo tempo em uma primeira live. Use sua base de clientes e seguidores para testar o formato antes de escalar.
Invista em storytelling. Produtos em qualquer nicho precisam de uma narrativa. Não mostre apenas o produto; mostre o problema que ele resolve, quem o usa e por que vale a pena.
Ofereça algo exclusivo. O gatilho de escassez e exclusividade é fundamental para o live commerce. Descontos válidos apenas durante a transmissão, brindes para os primeiros compradores ou kits exclusivos incentivam a decisão imediata.
Faça testes A/B de formatos. Uma live mais longa e educativa pode funcionar melhor para produtos de saúde, enquanto um formato mais dinâmico e rápido pode converter melhor em eletrônicos. Teste e aprenda.
O veredicto: vale a pena?
A resposta honesta é: depende da sua estratégia, do seu produto e do quanto você está disposto a experimentar. O live commerce não é uma solução mágica, e transportar o modelo de moda e beleza diretamente para outros segmentos sem adaptação é um caminho certo para frustração.
No entanto, para e-commerces que estejam dispostos a investir em produção de qualidade, encontrar os apresentadores certos e adaptar o formato à linguagem do seu nicho, o live commerce pode ser uma ferramenta poderosa de diferenciação competitiva, fidelização de clientes e aumento de receita.
O Brasil ainda está nas etapas iniciais do live commerce em comparação com mercados mais maduros como China e Coreia do Sul. Isso significa que há um espaço enorme para marcas pioneiras de diferentes segmentos construírem autoridade e conquistarem audiências antes que o mercado fique saturado. A janela de oportunidade está aberta — a questão é quem vai aproveitá-la primeiro.
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